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发布时间：2015-09-22 22:54:31 点击率：

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双屏出击——整合营销新趋势

移动互联网在近几年的发展越发迅猛，各式各样的理论也是层出不穷。种种情况都表明，互联网已经不再是局限于PC的时代，更多的人都意识到——在移动端，未来的发展空间更为广阔。
要涉足移动互联网、要转型、要从移动的大趋势中分一杯羹，相信是大多数企业已经有的想法，并且很可能已经付诸实践。但对于很多中小企业而言，在推广过程中缺乏计划性、细节性的思考以及终端特性、需求的分析。只是一味地认为自己随便弄个移动网站，做个App就是移动推广，那最终失败的苦果也只有自己知道。

对于搜索推广PC端与移动端的结合，很多企业的思路都是先投放看看效果，依然是抱着尝试看看的心态。互联网的进步和竞争的日益激烈，随便做一做广告，指望着单一渠道带来大效果，大利润的时代已经过去了。在推广上，PC与移动端的结合，需要我们对于细节的把控，将基础建立完善并且合理。而我们可以从以下的2个方面在PC与移动端的结合中获得一些启发。

1.基础设置的划分

在Q3的“移动设备偏好创意”升级前，推广中是同一套物料对应着PC及移动端，这在操作便利性和管理上达到了一定的效果，但是在对于企业投放效果评估和优化方面还是造成了比较大的影响。例如：在单元中根据PC端或移动端的投放效果对某条创意进行了调整，又要担心在另一个终端上是否符合要求，往往会跟企业的投放造成更多的困扰。还有更多企业对于移动端上的推广重视程度往往不如PC端，在撰写创意时只按照在PC上的预览标准进行撰写，而忽略了创意在移动端的展现效果，如图1-1。

图1-1
图1-1中的3条创意在描述的后半部分都由于过长导致没有完全展现（还有2条的标题也没有完全展现）。这样的情况对于在进行关键词排名优化方面自然会起到负面作用。
而Q3 “移动设备偏好创意” 的升级，在对不同终端的创意调整、出价调整、关键词调整方面更灵活，我们可以通过建立不同的计划来设置两个端口的具体投放设置。如图1-

2、1-3。

图1-2

图1-3

对于不同端口的推广计划，我们可以进行基础设置上的异化处理。如：出价上可以设置PC计划的关键词出价高，移动出价比例低。而移动计划中移动出价比例高，关键词出价低，以此达到对应端口基本只出现对应广告的目的。而在创意方面，也针对不同的端口设置不同的设备偏好以及描述的内容，以此满足不同端口上人群的需求（需要注意的是，移动设备上的创意由于移动端屏幕大小的限制，在字符数的展现上有所减少，一定要注意不要超过所能展现的字符数，官方给出的建议是128个字符）。
2.终端人群搜索行为的分析
对于硬性的账户设置，通过比较简单的一些操作就可以完成。但推广效果的好坏还是需要我们在选择关键词时就进行相应的分析，找到受众、并分析受众在不同终端的行为习惯，最终找到适用的关键词。我们应该对不同终端的受众设定不同的关键词，因为移动用户的搜索习惯、意图会与PC有较大的差异。由于移动端的购买决策很难是通过一次搜索就完成（充话费等除外）。移动端屏幕小、可见信息有限，都增加了网民的判断成本。在移动端，更多的网民的搜索是带有疑问性质的关键词，如：地址、信息等等。这些关键词通常属于购买后的服务类关键词。或者是网民在还未决定购买时，在决策过程中希望对相应产品信息进行更多了解的关键词，在搜索的过程中还具有一定的紧迫性，如图1-4、1-5。

图1-4

图1-5
如图1-4、1-5所示，在PC端和移动端关键词的选择方面，就需要适当地进行区分。在PC端主推业务词、通用词，而在移动端则可以主推长尾词、疑问词。
通过以上2点，PC端和移动端可以得到有效的结合，并且存在不同的部分，在操作和效果评估上，可以有更高的效率。并且针对了不同受众的对应设置，效果方面相信也会得到提升。

3.移动端的轻决策性
对于移动端的客户而言，搜索行为的产生和对产品的关注更大部分是在碎片化的时间中完成的（例如：上班途中）。并且由于移动端的各种局限性（如资费、输入便利性、速度较慢），当潜在客户群体产生需求时，相应地也是具有对获得产品和信息的急切性的。但是我们不能忽略，移动端具有的天然属性——随时性和随地性，当潜在客户产生急切性的需求时，更多的转化会发生在轻决策的产品购买上。而当企业要进行对移动端的转化进行提升时，首先不能忽略的就是移动端产品的轻决策性。我们也不否定有人真的会在移动端进行重决策的购买（例如：买车买房），但毕竟是少数群体，并不是可持续的购买。所以，如果重决策产品销售的企业在移动端进行推广时，可以根据轻决策的原则整理推广思路。首先通过移动端的产品优惠吸引客户在线注册或留下信息，进行信息获取。后期通过产品推送或引导客户到PC端完成最终的转化。
4.移动端拓展样式的选择
在移动端的推广中，创意的拓展样式相对来说是比较多样的，并且根据移动端的特性，在便利性和应用性方面显得更符合潜在客户的需求。尽管如此，也不意味着所有的拓展样式都适合应用在自身企业的推广中。首先我们需要判断的就是企业在移动端的定位。究竟是需求售卖产品转化，还是需要通过打通线上线下的关联，以达到实体门店的增流。移动端目前的拓展样式如图1-6。

图1-6

对于轻决策的企业，可以选择商桥移动咨询和无线直航来提升移动端的直接转化效果。而对于后期希望能给客户持续回访、推送产品信息的企业，可以选择网页回呼来进行移动端的推广。而无线APP则更适合品牌知晓度较大、自有流量占有一定比例的企业（并且APP中最好能够具有传播性）。其中目前尚未开通的移动地图也将会是未来中小企业在O2O方面所能够利用的一个拓展样式，移动地图对于提升到店体验流量，形成企业在线上到线下的转化链。而如果重决策产品售卖的企业想要进行直接的线上转化，并选择了无线直航、商桥移动咨询。或是无线下体验的企业单纯地为了让客户知道自己的地址，而盲目地选择移动地图，那么达到的效果肯定不会太大。由此可见，移动端推广拓展样式的选择也需要考虑企业自身的性质。
5.移动端APP的内容性
拓展样式中的APP推广是需要企业重点关注的，许多中小企业想当然地认为有了APP，企业的档次可以提升一个高度，或是可以让潜在客户觉得企业更专业。但却忽略了APP也是潜在客户判断企业的一个工具，如果APP本身没有内容、不具备可传播性、同质化严重的话，那么潜在客户的评价肯定是比较低的。并且，对于拓展样式选择APP下载的企业，本身就应该具有一定的品牌知晓度，否则，APP需要达到客户移动搜索后直接下载的转化行为概率是比较低的。并且，客户成功下载APP后并不意味着还会有持续性的关注行为，移动终端的发展，智能手机的普及率不断提升，在海量的APP中，一款APP如果内容上得不到客户的持续关注，哪怕已经下载到客户的手机中，打开率较低或长时间没有打开，那么这样的推广也是失败的。但如果企业的APP能够做到对于产品与移动端的特点契合，并且能够使用比较能让客户群体关注的形式（如：游戏），并且有良好的交互行为。那么APP的持续打开率，或是在客户的口碑传播上，都能形成一个良好的循环。
6.移动端的数据分析
鉴于移动端搜索发生的随时性和随地性，对于数据的获取和分析就显得尤为重要，但获取数据的难度也会随之增加。许多中小企业对于移动端的关注不如PC端，也许是因为多数中小企业与大企业的推广重心不同。但这并不是不关注移动端数据的理由，移动端的人群数据可以更好地帮助企业了解在碎片化的时间中，潜在客户所关注的关键词，以及APP的打开时间等。通过结合PC端与移动端的访客属性，对数据进行深层分析，在企业推送产品信息，对推广计划、推广时间、关键词进行更改和调整的过程中，会起到更大的帮助。

未来的推广要想取得成功，还是需要通过企业对渠道的整合、资源的整合、优势的整合。双屏出击的新时代，你准备好了吗？