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如何巧用百度关键词购买策略，玩转百度二级地域推广？

发布时间：2015-08-17 22:12:41 点击率：

二级地域推广已有一段时间，效果到底好不好？

其实，这个也是众说纷纭。在此，我们暂不讨论这个问题，毕竟推广效果的好坏，跟大家对推广方式的认可，制定的营销目标，采取的KPI考核以及运用的操作手法有莫大的关系。

二级地域推广，作为一个更精准的推广方式，不仅仅是缩小地域投放，而更是一种全新的账户投放和优化思路。其实，当我们很多人得知百度推广要升级到二级地域时，并不是犹如往常想的那样一味的欣喜，而是喜忧参半。虽然，二级地域推广提升了投放的精准度，但是同时也引发了我们对本地市场竞争的担忧。

其主要表现在以下两个方面:

1.随着二级地域体推广后，各大竞争对手之间，为了抢占更多更精准的本地区的流量，必然会缩小广告的投放范围，由全省投放改为本市投放。这不仅意味着为了争夺广告位，大家不得不抬高出价，从而提升了广告的点击与转化成本，同时也将会出现”狼多肉少”的地步，极大影响转化量的提升，最终会降低广告的投资回报率。

2.二级地域推广上线后，对绝大多数中小医疗门诊而言，面对在市场竞争中不占支配地位，且在品牌和预算都不占优势的情况下，不仅是简单地影响着广告投资回报率，而更多的是将会导致以百度竞价为主要推广方式的中小医疗门诊的生存更加的举步维艰。

为此，西安百度公司将跟大家分享，中小医疗门诊，如何在广告预算，品牌效果都处于绝对劣势的竞争情况中，在既定预算的情况下，通过玩转关键词购买策略，尽可能最大化的降低点击成本，以便争取更多的流量来促转化，最终达到提升整个推广效果的目的。俗话说的好:”无实战，不医疗”。下面，我们将一如既往的通过摆事实，讲道理的方式，来跟大家分享本竞价猿的操作手法与思路。

在分享之前，我想跟大家探讨一下，在我们常规的医疗竞价投放中，我们一般会将关键词，根据疾病发展状况以及患者看病的过程，将关键词主要分为以下五个阶段，八大类型词，并根据关键词的特点，采取对应的投放策略。

如下表所示:
关键词购买阶段策略
购买阶段

关键词类型

关键词特点

投放策略

第一阶段

症状词
此类关键词，一般是患者出现某种症状，或者想了解某种疾病发病的原因，但是就诊意向不是很明显，流量比较大，点击价格一般，转化率一般。
此类关键词，是广告投放中的第四选择，流量往往比较大，转化率一般，点击成本一般。因此，在广告投放过程中，要严格把控流量的质量与转化量，把投资回报率控制在较合理的范围之内。
病因词

第二阶段

检查词
此类关键词，处于患者寻求就诊阶段，就诊意向比较明确，虽然点击成本不低，但是转化率也高，且关键词数量众多，投放得当，能带来源源不断地高质量流量，因此，要严格重视此类关键词的投资回报率。
此类关键词，是广告投放的第三选择，转化率高，点击成本高。同时，也是医疗竞价投放中，关键词可选数量最多的关键词，对竞价投放的流量与质量有较大影响，要严格监控其投资回报率。
治疗词

费用词

第三阶段

医院词
对关键词中包含有"医院"的统称。一般分为病种医院词和地区医院词。相对而言，病种医院词转化率较高，地区医院词转化率较不稳定，跟自身品牌有关系。
病种医院词，是广告投放中的第二选择，转化率相对较高，点击成本也较高，需要重点观察投资回报率。地区医院词，此类词转化率不稳定，而且跟自身品牌影响力有关，点击成本也在上升，需谨慎投放。

第四阶段

品牌词

含有您的自有品牌的关键词,或一些专

有品牌资产名称。此类关键词，要格外注重保护自身品牌，且不可内部恶意竞争，以免抬高点击成本。转化率最高!

广告投放中最重要的环节，要大力推广品牌词，也要保护好自身品牌，以防竞争对手投放。同时也要避免内部恶意竞争，抬高品牌词关键词点击成本。

第五阶段

竞品词
竞争对手的关键词，可以截取精准量,

抢夺竞争对手用户群体。此类关键词，对于市场领导者而言，转化效果要强于其他竞争对手。转化率较难评估!

此类关键词，转化效果与自身品牌影响力有较大关系，将其作为广告投放中第五选择。相对而言，对于行业领导者，转化效果较好，对于其他弱势竞争者，转化效果难于估计。因此，在成本控制合理范围下，可以尝试投放。

通过以上关键词购买策略，相信大家对常规医疗竞价投放，应该有一个大致的了解吧！那么，对于二级地域推广，该采取何种关键词购买策略，才能尽可能最大化的提高广告投资回报率呢？首先，我们先来看一下2014年8月至2014年11月，搜索推广的投放数据，如下面所示:

接着，我们根据二级地域推广的特点，来跟大家介绍一下，我们所采取的AB两种投放方案，如下表所示:
方案
选词方向
账户投放特点
A方案
账户以第四阶段与第二阶段关键词作为重点投放，第一阶段关键词做为第二投放点，投放少量第三阶段关键词，第五阶段词几乎不投放。
账户采用A方案，账户整体点击均价较低，关键词可选数量多，流量质量也不错。在同等预算情况下，可为账户提供更多的流量，有利于增加广告的转化量，同时也不用为某类高价词承担风险，利于账户从量变向质变的突破。
B方案
账户以第四和第三阶段关键词作为重点投放，第二阶段关键词作为第二投放点，第一和第五阶段关键词作为第三投放点。
账户采用B方案，账户整体点击均价高，抗风险性较差，若受到竞争对手恶意点击，将严重影响账户投放的稳定性与广告投放效果。虽然关键词转化率较高，但是由于点击均价较高，选词范围大大缩小，流量与转化稳定性将大打折扣。
最后，我们把2014年8--11月份搜索投放数据，以月份为单位，采用AB两种投放方案，通过三个阶段来阐述论证，面对二级地域推广，中小医疗门诊，到底采用何种关键词购买策略效果比较好。

通过以上图表，我们可以不难得出以下几点信息:

1、9月份，搜索账户投放方向由A方案转为B方案后，与8月份数据相比，展现量下降了24.85%，点击量下降了14.85%，点击均价上升了25.53%。在广告预算增加6.75%的情况下，虽然点击率上升了13.27%，但是转化量却下降了29.93.%。

2、10月份，搜索账户投放由B方案重新转为A方案后，与9月份数据相比，展现量上升了53%，点击量上升了40.65%，点击均价下降了18.66%。在广告预算增加13.27%的情况下，虽然点击率下降了8.07%，但是转化量却上升了21.88%。

3、11月份，搜索账户投放坚持延续A方案后，与10月份数据相比，点击量上升了2.51%，点击率上升了7.79%，点击均价下降了11.08%。在广告预算下降了8.83%的情况下，虽然展现量下降了4.88%，但是转化量也上升了6.84%。

4、9月与11月数据对比，搜索账户投放方向从B方案重新转回A方案后，展现量上升了45.53%，点击量上升了44.19%，点击均价下降了27.67%，在预算仅增加4.26%的情况下，虽然点击率下降了0.91%，但是转化量却上升了30.21%。

总结：二级地域推广，作为一个更精准的推广方式，对于中小医疗门诊，不仅是一个全新的机遇，也是一个严峻的挑战，更是一种全新的账户投放和优化思路。因此，我们要根据自身的特点，选择最合理的关键词投放策略，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。

作者: 西安百度公司-赵国栋 www.xabaidu.wang

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