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投放数据不理想到底该找谁？

为什么点击率很高却没有转化？

CPC 很低但激活成本非常高是什么原因？

西安百度公司：赵国栋 www.029baidu.org   18049483700 

在信息流广告日常投放的过程中，我们常会遇到投放数据不理想的情况，这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为 CPC 和 CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。

当然，这种方法在某些情况下是可行的，但究竟这种方法是正确的吗？可以适用于所有的数据情况吗？让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，希望看过之后大家的思路会更加清晰。

首先，假设广告组 S 的最终考核 KPI 为当日新支付用户量及成本，竞价方式CPC，投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量 4 个指标，现在我们开始逐一分析。

一、展现量

展现量很好理解，就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用为分母，一切数据变化的基础，保持曝光量的稳定是整个投放的前提。

与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。

比如计划 A 的日预算 1 千，计划 B10 万，那媒体会预判计划 B 流量需求更大，会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。

另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化，不久前的 618 大促，非电商行业的同学应该深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀，这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。

展现量部分引出一个概念，叫做 CPM（千次展现成本），目前主流媒体的信息流广告均以 CPM 来衡量一条广告的竞争力。CPM 越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响 CPM 的因素会在点击量部分详细说明。

二、点击量

点击量这部分会引出两个概念，CTR（点击量／展现量）和 CPC（消费／点击量），在该部分广告主都希望以最低的 CPC 获得最高的 CTR。

首先看 CTR，信息流广告的 CTR 为系统预估机制，就是一个广告投放前媒体就会对其 CTR 进行提前预估，通过我们之前的优化经验看，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。

创意中的文案及图片不要太官方，毕竟投放的是新闻资讯平台，偏资讯风格才不会让用户反感。

但也要注意相关性，即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响 CTR 预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。

除此之外，广告受众的精准度也是影响 CTR 的一个重要因素，虽然对 CTR 预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。

比如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体 CTR 偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体 CTR。

CPC 的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC 的明显上涨。

另外一个因素为 CTR，这时需要引用上边所提到的 CPM 概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒体会根据 CPM 来综合评判一条广告的竞争力，用以和其他广告主竞争展现机会。

所以当 CTR 出现下降时，为了保证广告的竞争力，对应计划的 CPC 就会有相应上涨；同理如果 CTR 有提升的话，那对应 CPC 也会下降。

综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR，从而有效降低 CPC。

三、激活量

这里我们的激活定义为用户下载 APP 后在联网的状态下打开 APP，激活量即为激活 APP 的用户数量。激活的部分我们引出两个概念，激活成本（消费／激活量）和激活率（激活量／点击量）。

激活成本大家不陌生，几乎所有的 APP 产品做营销推广都要考核，激活成本当然是越低越好。

那激活成本怎么分析才是最透彻的呢？

我们给出一个新的思路，算法为激活成本＝消费／激活数＝消费／（点击量＊激活率）＝CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们可以很清楚的分析出，激活成本受两个因素影响，CPC 和激活率，当 CPC 越低激活率越高时，激活成本才会越低。

CPC 的影响因素点击量部分已经分析，我们重点分析下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5 个因素。

首先是创意与承接内容匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样的。

当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大概率会流失，比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为 3C 产品，和用户希望看到的不是一个内容，那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高 CTR 的陷阱，需要全面考虑。

第二个是落地页设计，随着移动互联网的成熟，现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索，好的落地页能非常有效的提升整体激活率。

第三个是网络环境，移动不同于 PC，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放 APP 下载的广告，投放时一定要设置 wifi 环境，不然真心会白白浪费很多点击，特别是体量较大的游戏产品。

第四个为运营商，这个是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品只适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率肯定会低。

第五个为平台设置，这个很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向群里为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和 IOS 都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。

清楚了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了，激活量的相关内容已全部 GET。

四、新支付用户量

新支付用户量就是当天激活 APP 后成功完成支付的用户数量。该部分的逻辑与激活量部分一致，我们也引出两个概念，支付成本（消费／新支付用户量）和支付率（新支付用户量／激活量）。

同样推算支付成本的计算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高时，支付成本越低。激活率上个部分已全面分析，本部分我们重点分析下支付率的影响因素。

当一个产品的支付率出现明显下降时，80%的原因是出在产品本身，同学们千万不要一言不合就否定前边所有的投放和努力，然后把计划停掉。

这个时候如果前边我们分析的数据都 OK 的话，那现在需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种之前遇到过的情况。

第一种是产品支付流程出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。

第二种情况是创意中推广的单品或品类，在 APP 中已售罄或者很难找到，用户是冲着创意中产品下载的 APP，但找不到对应的产品肯定会失望而归。

第三种情况是 APP 中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，用户通过对比后选择离开。

第四种情况是创意中体现的优惠信息，比如新用户注册送 88，全场满 100 减 20 等信息在 APP 中无明显体现，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会体验一半就放弃。

不同于其他广告形式，信息流广告更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件，希望该文章能帮到大家。

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